Werbung und Journalismus- eine untrennbare Einheit?

Am Freitag, dem 11. Juni stolperte ich bei ZEIT ONLINE über eine Anzeigenschaltung der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM), die sich ungefähr über das obere Drittel der Seite erstreckt und noch vor den Artikeln in mein Blickfeld gerät.

Nur eine kleine Provokation?

Der Artikel trägt den Titel: „Wir brauchen keine Staatsreligion.“ Zu sehen ist dort die Spitzenkandidatin der Partei „Die Grünen,“ Annalena Baerbock, mit grauem Umhang auf roten Hintergrund. Sie hält zwei Steintafeln in der Hand, mit 10 Regeln, wie z.B.: „Du darfst kein Verbrenner-Motor fahren,“ „Du darfst nicht fliegen,“ „Du darfst nicht schöner Wohnen.“ Einzig der Mose-Bart fehlt hier noch. Die Anzeige erschien ganzseitig in den Printausgaben der FAZ, im Tagesspiegel, der Bild-Zeitung, in der Süddeutschen Zeitung (sowohl im Print wie online) und auf ZEIT ONLINE. Zunächst hielt ich es natürlich für eine Karikatur von der Titanic, bis ich mich dann mit einem Klick auf die Anzeige versicherte, dass es sich um eine ernst gemeinte Kampagne der INSM handelt, einer Lobby-Organisation aus Unternehmerverbänden der Metall-, Elektro- und Automobilindustrie, also Branchen, deren Interessen nach Angaben von Lobbypedia „von der Ausgestaltung der Energiewende massiv betroffen sind“. Die INSM hat bereits in der Vergangenheit enorme Kritik an den klimapolitischen Forderungen der Grünen geäußert, zuletzt z.B. in der Kampagne „12 Fakten zur Klimapolitik“. Nun greift sie die Partei „Die Grünen“ und deren Spitzenkandidatin offen an. Das ist gerade im Wahlkampf nicht anders zu erwarten, auch wenn man weiß, dass mehrere Mitglieder der INSM z.B. der CDU inhaltlich nahestehen, oder sogar Mitglied dieser sind (wie z.B. der Kuratoriumsvorsitzende Stefan Wolf). Die INSM ist zudem kein Freund von Vermögenssteuern, höheren Erbschaftsteuern oder dem Mindestlohn, dafür aber für sinkende Steuern für Reiche und Unternehmen.

Die aktuelle Anzeige sorgte zumindest kurzzeitig für enorme Aufregung bei sozialen Netzwerken wie Twitter, aber auch bei ebenjenen überregionalen Tages- und Wochenzeitungen auf deren Online- oder Printpräsenz diese Anzeige erschien. Kritisiert wurde nicht nur die antisemitische Bildsprache, die an alte Verschwörungsmythen wie z.B. Karl Marx in der Wall Street umringt von jüdischen Bankern erinnert, sondern auch die Rückwärtsgewandtheit, inhaltliche Falschheit und Ungenauigkeit der Thesen. Der INSM kam dieser Wirbel natürlich recht, sie wurde wieder ins Bewusstsein gespült und beschwerte sich darüber, mundtot gemacht worden zu sein. Eine Woche später entschuldigte sie sich dafür, falls mit der Anzeige politische oder religiöse Gefühle verletzt hätten. Den Vorwurf der antisemitischen Verschwörungsmythen wiesen sie klar zurück.

Den schnelllebigen politischen Wahlkampf beherrschen nun längst schon wieder andere Fragen. Wieviel Plagiat steckt in Baerbocks Sachbuch? Wie unangenehm ist Hans-Georg Maaßen im Allgemeinen und für die CDU im Speziellen?
Warum beschäftige ich mich trotzdem noch mit der INSM-Kampagne? Das hängt vor allem mit den überregionalen Zeitungen und ihrem Umgang mit diesem Thema zusammen, die sich bei mir mit der zugegebenermaßen leicht pathetischen Frage verbindet: Wie lässt sich unabhängiger Journalismus etablieren, wenn selbst die größten journalistischen Institutionen in Deutschland von Anzeigen und politischen Kampagnen wirtschaftlicher Konzerne oder Initiativen abhängig sind?

Trennung zwischen Redaktion und Verlag

Laut der Bundeszentrale für politische Bildung arbeiten in Deutschland alle Zeitungsverlage mit einem Mischmodell aus Verkaufserlösen und Werbeeinnahmen.

Letzteres meint sowohl Werbeanzeigen lokaler oder großer Unternehmen, als auch Stellenanzeigen oder eben politische Kampagnen. Der Anteil zwischen Vertrieb und Werbeeinahmen gleicht sich sowohl im Print- als auch im Onlinegeschäft (je nach Zeitung) heute in etwa aus. Das liegt vor allem an der Verschiebung der Märkte ins Internet, den erhöhten Preisen durch sinkende Abozahlen und das allgemeine Einbrechen der Anzeigen.
Dennoch sind Anzeigen heute noch fundamental wichtig für das Bestehen der großen überregionalen Zeitungen.

Nach der Richtlinie 7.1 im Pressekodex muss Werbung als solche auch erkenntlich gemacht werden (zum Beispiel mit dem Wort Anzeige) und sichtlich getrennt vom redaktionellen Inhalt stehen. Das hängt damit zusammen, dass auch die Anzeigen in Deutschland gemeinhin vom Verlag bzw. von der externen Anzeigenabteilung und nicht von der Redaktion bearbeitet werden.

Das unterstreicht auch Judith Wittwer, Chefredakteurin der SZ im Transparenzblog vom 11. Juni. Demnach nimmt die Redaktion der SZ keinen inhaltlichen Einfluss auf die Werbung und umgekehrt solle der Verlag die Unabhängigkeit der Zeitungsmacher akzeptieren, so Wittwer.
Auch bei Zeit Online war es bisher so geregelt, dass Anzeigenabteilung und Redaktion getrennt voneinander arbeiten. Die Kampagne der INSM hat allerdings dafür gesorgt, dass zumindest politische Kampagnen künftig bereits im Vorfeld zwischen Verlagsleitung und Chefredaktion diskutiert werden. Die Entscheidung über eine Veröffentlichung liege aber dennoch weiterhin beim Verlag.

Redaktion und Anzeigenabteilung agieren unabhängig voneinander. Aber dennoch ist die Redaktion darauf angewiesen, dass die Anzeigenabteilung lukrative Werbegeber für sich gewinnen kann, da sonst der Preis für die Abonnenten weiter steigt, oder die Redaktion verkleinert wird. Diese Auseinandersetzung wirft in mir viele Fragen auf.
Welche Anforderungen, außerhalb der Ökonomischen, werden seitens der Anzeigeabteilung an die Werbegeber gestellt?
Bedeutet das Teilen und Profitschlagen aus einer externen Kampagne oder aus Werbung im allgemeinen, gleich automatisch den Verlust der Zeitungseigenen Integrität?

Wie verhindern Zeitungen oder andere journalistische Formate, deren Redaktionen weiterhin streng getrennt von den Anzeigeabteilungen arbeiten und die auf externe Werbeträger angewiesen sind, dass deren Artikel in Zukunft von z.B. offensichtlich rechten Verlagen oder Abtreibungsgegnern finanziert werden? Oder sollte eine Demokratie diese Gefahr offen bestehen lassen?

Wieso werde ich nicht gänzlich von Onlinewerbung verschont, wenn ich beispielsweise schon einen Premium-Account des Verlags besitze (also für alle Inhalte schon bezahlt habe), sondern muss noch zusätzlich ein pur-Abo abschließen, in welchem dann erst die Werbung auf ein Mindestmaß reduziert wird?

Wieso (wenn Werbung schon sein muss) bekommen dann alle überregionalen Zeitungen dieselbe Werbung und nicht passend auf die „typische“ Zeit– oder Bild-Leser:in zugeschnittene Anzeigen. Eine Werbung der INSM würde stereotypisch eher zu FAZ-Lesern passen.

Gerade die letzte Überlegung ist aber widersprüchlich zum vorher formulierten Unabhängigkeitsgedanken.

Gibt es womöglich generell eine Alternative zum werbefinanzierten Journalismus, der die aktuelle Presselandschaft ergänzen und später vielleicht sogar ersetzen kann? Sind privatwirtschaftliche Kapitalgeber überhaupt noch notwendig?

Alternative Finanzierungsmodelle

Perspective Daily ist z.B. das erste ausschließlich mitgliederfinanzierte und werbefreie Onlinemedium in Deutschland. In den USA gibt es ähnliche Konzepte. Sie sind damit in Themenwahl und Berichterstattung zumindest unabhängig von privatwirtschaftlichen Geldgebern und orientieren sich eher an den Interessen der Verbraucher. Allerdings veröffentlicht Perspective Daily auch nur einen Artikel am Tag und bildet natürlich nicht die Struktur großer Zeitungen ab (Ressorts, Reporter vor Ort, Eilmeldungen, etc…), was eben auch bedeutet, dass nur sehr langsam auf das politische Weltgeschehen reagiert werden kann.

Abgesehen von Crowdfunding existieren noch weitere Vorschläge zur nachhaltigen Finanzierung der Presselandschaft. Einige Möglichkeiten nennt Stephan Weichert in „Der dritte Weg: Warum wir stiftungsfinanzierte Medien brauchen“. So führt er zum Beispiel die Kultur-Flatrate ein, eine ‚Kopfpauschale‘ auf Internetanschlüsse an. Zusätzlich wäre es seiner Meinung nach notwendig, dass „Suchmaschinen wie Google die Produzenten journalistischer Inhalte prozentual an ihren Werbe- und Anzeigenumsätzen beteiligen, um deren Beiträge und Bilder uneingeschränkt verlinken und aufrufen zu können“.
Eine Alternativlösung sieht Weichert zudem in einer korporativen Vernetzung bestehender öffentlicher Bildungseinrichtungen, gemeinnütziger Institute, unabhängiger Initiativen und Vereine. Eine stärkere Zusammenarbeit z.B. zwischen Hochschulen und Redaktionen würde z.B. nicht nur publizistische Vielfalt, sondern auch gegenseitige, generationenübergreifende Lerneffekte gewährleisten.

Die Diskussion um die INSM- Kampagne hat viele wichtige Fragen zur Abhängigkeit von Journalismus und Werbeanzeigen aufgeworfen. Gewährleistet die privatwirtschaftliche Finanzierung der Presselandschaft einen freien und unabhängigen Journalismus, den eine Demokratie benötigt? Welchen Mehrwert haben alternative Finanzierungsmodelle?
Die nächsten Jahre können zeigen welchen Weg der Journalismus und der Online-Journalismus im speziellen diesbezüglich einschlägt.

Text: Jonas Fritzsche
Bild: Niklas Rehner

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